آمازون، والمارت و چگونه کووید خرید را تغییر داد

با بسته شدن فروشگاه ها در ایالات متحده، خرده فروشان راه های جدیدی را برای ارائه خدمات به مشتریان اتخاذ کردند. (نمایندگی)

هنگامی که کووید-19 21 ماه پیش فوران کرد و خرده‌فروشان را در سراسر جهان متحول کرد، به نظر می‌رسید که فصل دیگری از داستان غم انگیز افول یک صنعت باشد.

با این حال، واقعیت دوران همه‌گیری به این شکل ظاهر نشده است.

بله، هزاران فروشگاه و چند زنجیره زنجیره ای برای همیشه بسته شدند. موجی از کارگران خرده‌فروشی شغل خود را از دست دادند، برخی برای همیشه و تعدادی ناشناس بیمار شدند. اما شوک کووید به سیستم همچنین تغییرات دیرهنگامی را به همراه داشت که این بخش را برای سال‌های آینده تقویت خواهد کرد، از جمله سرمایه‌گذاری‌های بزرگ در فناوری، ایجاد روش‌های جدید برای ارتباط با مصرف‌کنندگان و سرعت بخشیدن به تحویل آنلاین.

با وجود تمام بدبختی‌هایی که ویروس کرونا برای انسان به ارمغان آورده است، اثبات اینکه این همه‌گیری در نهایت باعث تقویت خرده‌فروشان جهانی خواهد شد که توانسته‌اند از آن عبور کنند، کار سختی نیست. این یک چرخش شگفت‌انگیز از پیش‌بینی‌های غم و اندوه برای صنعت در اواسط سال 2020 است.

مایکل بیکر، تحلیلگر DA Davidson که بیش از دو دهه است خرده فروشان ایالات متحده را تحت پوشش قرار داده است، می گوید: “این ایده که فروشگاه ها مرده اند ثابت شده است که اشتباه است.” “بسیاری از خرده فروشان قوی تر از این هستند که وارد آن شوند.”

همه‌گیری، خریداران در سراسر جهان را وادار به تطبیق سریع کرد، که خرده‌فروشان را مجبور کرد همین کار را انجام دهند. مصرف‌کنندگانی که در آن چند ماه اول در خانه‌های خود گیر کرده بودند و پس از بازگشایی از فروشگاه‌ها با احتیاط مواجه بودند، از پول نقد ناشی از برنامه‌های محرک دولتی – همراه با پس‌اندازهای ناشی از سفر نکردن یا صرف غذا در خارج از خانه- استفاده می‌کردند – تجارت الکترونیک را مانند گذشته پذیرفتند. به همین دلیل است که چشم انداز در اوایل برای خرده فروشانی که به تردد پیاده به مکان های آجری وابسته بودند بسیار مبهم به نظر می رسید.

خرده فروشی در مقابل تجارت الکترونیک

از زمانی که آمازون بیش از دو دهه پیش عصر خرید آنلاین را آغاز کرد، سوال بزرگ این بود که خرده فروشان قدیمی چگونه زنده می مانند؟ پاسخ صنعت در نهایت تبدیل به “omnichannel” شد، واژه‌ای مبهم در مورد درهم تنیدگی فروشگاه‌ها و اینترنت. خرده‌فروشان در این جبهه سرمایه‌گذاری می‌کردند – به نوآوری‌هایی مانند سفارش آنلاین با پیکاپ در فروشگاه فکر کنید – اما به‌طور پراکنده.

این بیماری همه گیر تهدیدی را ایجاد کرد که بسیاری برای پذیرش کامل آن چشم انداز نیاز داشتند. آن‌ها با تغییر مدل‌های کسب‌وکارشان به روش‌های بی‌سابقه‌ای واکنش نشان دادند، همه چیز، از نحوه رسیدگی به خدمات مشتری گرفته تا روش‌های انجام سفارش‌ها (چند ساعت بعد، خواربارفروشی‌هایی که به‌صورت آنلاین سفارش داده می‌شوند، به پشت یک SUV در پارکینگ والمارت تحویل داده می‌شوند).

گرگ بوزک، رئیس گروه پژوهشگر IHL گفت: «این روش خرید ما را کاملاً تغییر داد. او گفت و اکنون خرده فروشان فناوری را با نرخ “یک بار در یک نسل” به کار می برند، با افزایش عظیم استفاده از روباتیک انبار و ابزارهای مدیریت موجودی مانند برچسب های قفسه الکترونیکی.

در چین، یکی از پیچیده ترین بازارهای خرده فروشی جهان، فروشگاه ها به سرعت وارد تجارت الکترونیک شدند. به گفته مشاور Kearny، بیشتر از گروه‌های چت برای تکمیل سفارش‌ها و حفظ ارتباط با مشتریانی که دیگر نمی‌خواهند حضوری بازدید کنند، استقبال کردند. خرده فروشان از همه نوع فروش را از طریق پخش زنده ویدیوی آنلاین (مانند کانال خرید خانگی برای عصر دیجیتال) افزایش دادند. در ووهان، مرکز اصلی همه‌گیری، یک سرویس تحویل غذا به خرده‌فروشان کمک کرد تا پیکاپ بدون تماس را راه‌اندازی کنند و رونق این نوع برآورده شدن را آغاز کند.

مارکس اند اسپنسر، فروشگاه‌های زنجیره‌ای بریتانیایی که بیش از یک دهه در تلاش بوده خود را تغییر دهد، با بستن فروشگاه‌های با عملکرد ضعیف و سرمایه‌گذاری در عرضه‌های دیجیتال، از جمله خواربارفروشی آنلاین، از همه‌گیری برای تسریع در تحول آن استفاده کرد. این زنجیره دو بار پیش بینی سود خود را در سال جاری افزایش داده است – اولین ارتقا در این هزاره – زیرا سهام آن بیش از 60 درصد افزایش یافت.

با بسته شدن فروشگاه ها در ایالات متحده، خرده فروشان راه های جدیدی را برای ارائه خدمات به مشتریان اتخاذ کردند. فروش پخش زنده از چین گسترش یافت و به لطف نرم افزار ارزان و آسان برای استفاده به یک منبع درآمد واقعی تبدیل شد. زنجیره‌ها همچنین تجربه‌های سنتی در فروشگاه‌ها را بیشتر به وب منتقل کردند. Signet Jewelers، مالک برند Jared و سایر زنجیره‌ها، تماس‌های ویدیویی با یکی از همکارانش از مکان‌های خود اضافه کرد که مقاومت در برابر خرید بزرگ آنلاین را کاهش داد.

و خرده‌فروشان نیز راه‌هایی را کشف کردند که تجارت الکترونیکی بیشتری را به مکان‌هایشان وارد کنند. این شامل آسان کردن کارمندان در فروشگاه برای کمک به مشتریان آنلاین با چت کردن و به اشتراک گذاری تصاویر و ویدیو از طریق برنامه تلفن همراه بود.

چگونه کووید رفتار مصرف کننده را تغییر داد

الگوهای خرید نیز در مکان هایی که تجارت الکترونیک در مراحل اولیه توسعه بود، به طرز چشمگیری تغییر کرد. خرده‌فروشان در بازارهایی که از مکزیک تا روسیه را در بر می‌گیرند، برای سرعت بخشیدن به تحویل و ایجاد سیستم‌های پرداخت امن‌تر تحت فشار قرار گرفتند. فقط در یک مثال، بخش مکزیک خرده‌فروشی ایالات متحده Home Depot اکنون به مشتریان اجازه می‌دهد اقلامی را به صورت آنلاین بخرند و هزینه آن‌ها را در فروشگاه بپردازند، از جمله با پول نقد، که هنوز هم روش غالب برای پرداخت کالا در آنجا است.

البته، موفقیت بسیاری از این پیشرفت‌ها به این بستگی دارد که چگونه این رفتارهای مصرف‌کننده جدید پس از کووید به خوبی باقی می‌مانند. خرده فروشان شرط بندی می کنند که خدماتی مانند دریافت سفارشات آنلاین در یک فروشگاه، بخش بزرگی از فروش آنها خواهد بود. این بیماری همه گیر همچنین زنجیره تامین را از بین برد و باعث کمبود نیروی کار شد که دستمزدها را بالاتر برد. باید دید این موانع تا کی ادامه دارد.

دوران کووید همچنین برای همه خرده فروشانی که موفق به انجام آن نشده اند و کارمندانی که به ویروس آلوده شده اند به یاد خواهد ماند. Pier 1 Imports در ایالات متحده و گروه Arcadia بریتانیا، مالک Topshop، از جمله زنجیره‌هایی بودند که مکان‌های خود را تعطیل کردند. و بسیاری دیگر بدون سرمایه گذاری به اندازه بازیکنان بزرگ، قادر به انجام محورهای مهم نیستند. آنها هنوز هم آسیب پذیر به نظر می رسند، به خصوص که برنامه های محرک دوران همه گیر در حال از بین رفتن هستند و ظهور نوع omicron باعث افزایش موارد کووید در چندین بخش از جهان می شود.

خرده فروشی در بازگشت

اما برای بازیکنان بزرگی که اوضاع را درست کردند، سال 2021 شاهد یک بازگشت قابل توجه بود. در ایالات متحده، انتظار می‌رود که زنجیره‌های زنجیره‌ای با بیش از 50 فروشگاه در سال جاری بیش از 4000 مکان را اضافه کنند – به رهبری زنجیره‌های تخفیف Dollar General و Dollar Tree. طبق گزارش IHL Group، این اولین افزایش خالص از سال 2017 است. کل بسته شدن در میان این گروه در سال 2021 تخمین زده می شود که 3500 مورد بوده است که یک چهارم کل سال 2020 است.

این بازگشت دلیل بزرگی است که چرا صندوق قابل معامله در بورس خرده فروشی SPDR S&P، که شاخص صنعت انتخاب خرده فروشی S&P را دنبال می کند، امسال 32 درصد افزایش یافته است و به راحتی از پیشرفت گسترده تر S&P 500 ایندکس بالاتر می رود. با این حال، سهام خرده‌فروشی در سایر بخش‌های جهان به همین خوبی عمل نکرده است.

به گفته Placer.ai که از داده‌های تلفن همراه ناشناس برای تخمین ترافیک پیاده‌روی استفاده می‌کند، حتی در شرایطی که انواع کووید در برخی از نقاط کشور چکش می‌کنند، بازدیدهای کلی از فروشگاه‌های ایالات متحده در سال جاری تنها 0.8 درصد کمتر از مدت مشابه در سال 2019 است. بسیاری از بزرگ‌ترین زنجیره‌های زنجیره‌ای که در دسته‌های مختلف قرار دارند، خریداران بیشتری را نسبت به قبل از همه‌گیری به خود جذب می‌کنند. اینها عبارتند از Target، Lowe’s، Dick’s Sporting Goods، Ulta Beauty و Bath & Body Works. داده‌های Placer.ai نشان می‌دهد که بازدیدها از Walmart، بزرگترین خرده‌فروش جهان، تنها 2 درصد کمتر از سطح سال 2019 در سال جاری است.

فروشگاه‌هایی که سفارش‌های آنلاین پیکاپ را انجام می‌دهند، به ترافیک پایی کمک می‌کند. Best Buy از جمله زنجیره‌هایی است که در طول همه‌گیری همه‌گیر، سیستم‌های وانت در کنار خیابان را ساختند تا مشتریان مجبور به ورود به فروشگاه‌ها نباشند. اپلیکیشن خرید Target اکنون به مشتریان در حال حرکت اجازه می دهد تا دقیقاً محل قرارگیری کیف ها در ماشین خود را انتخاب کنند.

علاوه بر همه اینها، فروشگاه های فیزیکی هنوز هم جایی هستند که اکثریت قریب به اتفاق کالاها خریداری می شوند. در حالی که در چین تجارت الکترونیک حدود 30 درصد از کل خرده فروشی است، این نرخ در بازارهای غول پیکر مانند ژاپن، مکزیک و هند کمتر از نصف این میزان است.

حتی برندهایی که به صورت آنلاین متولد می شوند، به طور مداوم ارزش مکان های فیزیکی را با روی آوردن به آنها برای تقویت رشد پس از توقف دستاوردهای تجارت الکترونیک نشان می دهند. در ایالات متحده، Warby Parker، یک شرکت عینک سازی که به رونق برندهای بومی دیجیتال کمک کرد، به طور فزاینده ای آینده خود را بر روی آجر و ملات شرط بندی می کند. فروشگاه‌ها همچنین می‌توانند سودآوری را به روش‌های بی‌شماری افزایش دهند، از جمله کاهش بازدهی که ضربه بزرگی به حاشیه‌های تجارت الکترونیکی وارد می‌کند.

دبورا واینسویگ، تحلیلگر خرده فروشی کهنه کار و بنیانگذار Coresight Research، می گوید: «بزرگترین تغییرات آینده، رابطه مصرف کننده با فروشگاه خواهد بود. “من هرگز فرصت پیش رو برای خرده فروشی به اندازه اکنون ندیده ام.”

(به جز عنوان، این داستان توسط کارکنان NDTV ویرایش نشده است و از یک فید سندیکایی منتشر شده است.)